Cambios en sus decisiones comerciales
Un estudio de EY advierte que las marcas enfrentan un nuevo escenario competitivo, en el que algoritmos, plataformas digitales y agentes de inteligencia artificial influyen cada vez más en los productos que los consumidores descubren y eligen.
La competencia por conquistar al consumidor ya no se libra únicamente en las tiendas, las campañas publicitarias o las negociaciones comerciales. Ahora también ocurre en los algoritmos que recomiendan productos, las plataformas digitales que organizan las opciones de compra y los agentes de inteligencia artificial que comienzan a intervenir en las decisiones de los usuarios. Este cambio está obligando a las empresas a replantear la manera en que conectan sus estrategias de ventas y marketing.
Así lo plantea el informe Reclaiming relevance: sales and marketing in an AI world, de EY, que identifica una brecha importante entre la velocidad con la que evoluciona el mercado y la capacidad de las organizaciones para responder de forma coordinada. Según el estudio, apenas una de cada diez compañías opera con un modelo integrado de crecimiento, en el que las principales decisiones comerciales funcionan como parte de un mismo sistema.
El desafío es especialmente relevante para las empresas de productos de consumo, que tradicionalmente han gestionado por separado sus estrategias de marca, ventas, precios, promociones y distribución. En el entorno actual, estas decisiones están cada vez más relacionadas: una promoción puede impulsar la demanda, pero su impacto depende del precio, la disponibilidad del producto, la inversión publicitaria y la capacidad de abastecimiento.
Cuando estas áreas trabajan de manera aislada, las oportunidades de crecimiento pueden perderse en la ejecución. Por eso, EY plantea que la ventaja competitiva dependerá cada vez menos de optimizar acciones individuales y más de lograr que todas las decisiones comerciales respondan a objetivos compartidos.
La transformación también está cambiando el momento en que se define una compra. Antes de que un consumidor llegue a una tienda o busque directamente un producto, los algoritmos de recomendación y las plataformas de comercio electrónico pueden determinar qué opciones aparecen primero, cuáles reciben mayor visibilidad y cuáles quedan fuera de su consideración. En este escenario, las marcas necesitan comprender no solo a sus consumidores, sino también los sistemas digitales que influyen en sus elecciones.
“La discusión no está únicamente en adoptar nuevas tecnologías. El estudio muestra que la demanda se está moviendo hacia entornos donde algoritmos, plataformas y agentes influyen en qué productos son descubiertos, comparados y seleccionados. Para ventas y marketing, esto exige entender dónde se está formando la demanda y cómo se conectan las decisiones comerciales que inciden en ese proceso”, explicó Juan Taboada, Consulting Leader de EY Colombia.
La velocidad de respuesta se convierte, en consecuencia, en otro factor determinante. El informe señala que tres de cada cuatro ejecutivos consideran prioritario simplificar e integrar la toma de decisiones para acelerar la llegada al mercado. Sin embargo, las principales barreras no siempre son tecnológicas: los procesos de aprobación, la distribución de responsabilidades y las estructuras de gobernanza también pueden dificultar una respuesta oportuna.
Para superar estos obstáculos, las compañías necesitan conectar sus datos comerciales, establecer indicadores de desempeño comunes y definir responsabilidades compartidas entre ventas, marketing, precios, promociones y cadena de suministro. Esto supone revisar los modelos de trabajo tradicionales y avanzar hacia equipos capaces de coordinar decisiones con una visión integral del negocio.
“Durante años, marketing, ventas, pricing, promoción y cadena de suministro operaron como capacidades especializadas. El estudio plantea que, en el entorno actual, la ventaja competitiva dependerá cada vez más de cómo esas decisiones se conectan en un sistema comercial integrado. No se trata solo de mejorar decisiones individuales, sino de asegurar que funcionen de manera coordinada”, agregó Taboada.
Para las empresas colombianas, esta evolución plantea una oportunidad para revisar si sus inversiones en tecnología están mejorando procesos existentes o transformando realmente la manera en que generan crecimiento. Identificar las decisiones que más impactan los resultados, simplificar las aprobaciones y coordinar las inversiones comerciales serán pasos fundamentales para competir en un mercado cada vez más digitalizado.
El mensaje de EY es claro: la inteligencia artificial está modificando las reglas de la competencia, pero incorporar nuevas herramientas no garantiza el éxito. Las organizaciones necesitarán alinear sus equipos, conectar la información y coordinar sus decisiones para responder a una demanda que se forma cada vez más en entornos digitales.
En esta nueva etapa, conquistar al consumidor dependerá tanto de la calidad de un producto como de la capacidad de una marca para ser visible, relevante y elegida en un mercado donde las decisiones humanas y los sistemas inteligentes están cada vez más conectados
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